老龄化、人口连降，商超最先卖不动的是什么？

10月下旬，国家统计局发布了《中国统计年鉴2026》。2025年，全国居民人均消费支出为29476元，较上年增长了4.4%。

整体数据符合预期，但各省份之间的差异更值得关注。

在全国31个省级行政区中，仅有7个省份的人均消费支出高于全国平均水平，且这7个省份均位于东部地区。消费支出最高的是上海和北京，然而，这两个城市的消费倾向却是全国最低的；甘肃的人均收入水平为全国最低，但其消费倾向却位居全国第一。

另外两组数据可以相互参照。

2025年末，全国人口较上年减少了339万人，这已是连续第四年出现人口下降。同时，2026年前三季度，服务零售额同比增长了5.0%，而商品零售额仅增长了1.0%。

消费总额仍在增加，但消费去向、消费主体以及购买渠道，都已发生改变。

这些变化对超市行业而言，归结为同一个挑战。过去二十多年，人口增长、城市扩张以及线上渠道的补充，使超市总能找到新的增长点。如今，这三条路径都已发生变化。

1

京沪消费精打细算，县城市场正在“升级”

在7个高于全国平均线的省份中，上海和北京分别以54765元和50667元的人均消费支出位居前两位。另有13个省份的人均消费支出低于2.5万元，其中最低的西藏为20501元，仅为上海的37%。

东部高、西部低的格局符合预期。但消费倾向的排序则有所不同。

消费倾向，即消费支出占可支配收入的比重，全国平均水平为67.95%。上海为59.54%，北京为56.87%，均为全国最低。甘肃的人均可支配收入为28224元，全国最低，但其消费倾向高达80.99%，为全国最高。

换算成年终结余，差异更为明显。上海居民人均结余37222元，北京为38423元，而甘肃仅有5000多元。

消费倾向高，往往并非因为人们更愿意消费，而是刚性支出挤占了可储蓄的部分。京沪居民的结余中，也有相当一部分用于购房、购买金融资产或作为预防性储蓄，这些均不属于常规消费。

资金的具体流向，从支出结构中看得更清楚。

北京的人均居住支出为19433元，是新疆3641元的5倍多。居住支出占消费支出的比重，北京为38.4%，上海为32.7%，全国平均为21.7%。

住房支出占比高，食品支出占比自然降低。北京的恩格尔系数为20.2%，上海为25.0%，均低于全国的29.3%。按比例推算，北京居民每年在食品烟酒上的支出约为1.02万元，上海约为1.37万元，均高于全国的8631元。这说明京沪消费者在“吃”上的花费并不少，只是比例被住房支出压低。

这些城市的消费正越来越多地向服务领域倾斜，而用于货架商品的支出，消费者会精打细算。

折扣超市率先在这些城市兴起，与此密切相关。盒马的折扣品牌“超盒算NB”从上海起步，截至2026年上半年，在营门店已达550家。

会员店在此期间也展现出强劲的增长势头。2025年，山姆中国的销售额超过1400亿元，同比增长约40%，付费会员数超过1070万。

折扣店和会员店看似方向相反，但消费者在两者间计算的却是同一笔账：这个价格是否值得。便宜的商品要有便宜的道理，昂贵的商品也要能说清其价值所在。

中西部地区则是另一番景象。

许多省份与甘肃类似，收入不高，但消费倾向却显著高于全国平均水平。

因此，离大城市越远，收入越低，刚性支出占比越高。近年来，零售企业的扩张正朝着这些区域推进。

鸣鸣很忙2026年半年报显示，集团门店达2.64万家，其中约六成位于县城和乡镇。据万辰集团中报，截至6月底，集团门店数量超过2.3万家，三线及以下城市门店占比接近六成。

折扣超市也在向外拓展。奥乐齐开始走出江浙沪，美团的“快乐猴”、京东折扣超市也有不少门店开设在一线城市之外。

会员店目前正向下沉市场扩张。山姆计划在2026年新开约13家门店，重点布局二三线城市，部分布局进一步向县级市延伸。值得注意的是，这些县级市多为经济强县，山姆看重的是当地的消费能力。

京沪与中西部的消费者在购物时都精打细算，但原因各异。京沪消费者的支出大部分用于住房和服务，剩余部分才用于货架商品，他们关注的是“值不值”；中西部消费者的资金先被刚性支出占用，他们关注的是“划不划算”。前者是主动选择，后者是被动选择。

因此，业态可以向下沉市场渗透，但账目需根据当地情况重新计算。带到县城去的，不应是一线城市的价格体系，而应是依据当地消费倾向和食品支出比重重新配置的商品。

2

顾客老龄化，家庭小型化

2025年末，全国总人口较上年减少339万人，降幅约0.24%。

同年，全国1%人口抽样调查显示，家庭户数为51465万户，比五年前增加了2049万户。平均每户人口为2.52人，而2015年为3.1人，十年间减少了近两成。

一家社区超市当前的顾客群体中，有频繁光顾但每次购买量不大的老年人，有一两个人生活的小家庭，而带孩子的家庭则越来越少。

首先来看老年人。

Worldpanel消费者指数显示，45岁以上的中老年家庭是区域连锁零售的重要客群，其购买者占比指数达到108。他们在区域连锁的购物频率指数为105，高于全国前五大零售商，但单次购买量的指数仅为84。

这些顾客每次购买量不大，但光顾频率很高。若只关注客单价，很容易低估他们；若关注到店次数，他们是社区门店中最稳定的客流来源。

然而，许多超市对老年顾客的运营，仍停留在早上的特价鸡蛋上。

日本超市更早面临这一问题。2013年，永旺将东京葛西店改造为面向中老年顾客的G.G Mall，早上7点开门，店内增设了健身房和诊所。

国内也有企业在进行尝试。例如，北京京客隆已改造了7家老年友好型门店。店内各处配备了高清放大镜，服务台提供24小时热水和血压测量点，洗手池高度调低，设立了休息区，并重新改造了无障碍通道。

其次来看小家庭。

家庭成员减少，导致大包装商品滞销。改用小包装后，单位价格更高，但顾客每次花费更少，客单价会被拉低。

中国连锁经营协会2025年的超市品类报告显示，10斤以上的大袋米销量下降近两成，5升以上的大桶油销售额下滑超过一成。

同期，1斤以下的小包装米销量增长近三成，净菜半成品增长超过四成。

客单价下降，需要通过提高频次来弥补。附加值最高的品类是鲜食。一两个人做饭，既耗时又容易剩余食材，超市能卖给顾客的，是节省下来的做饭时间。

一些调改门店的数据可供参考。

步步高21家“胖改”门店中，熟食、烘焙类商品同比增长超过100%，消费者渗透率达到50%。这一增速包含新增品类和基数较低的因素，但能看出顾客愿意为此买单。

家家悦调改后的门店，生鲜销售占比接近70%，其中熟食、面食和烘焙在大生鲜中约占15%。

鲜食的账目也最容易算错。毛利率看似很高，但扣除人工和报废成本后，未必更赚钱。如果只看销售占比，而不关注渗透率、复购率和报废率，鲜食区越做越大，利润却不一定随之增长。

也有货架在收缩。出生人口一年减少约17%，婴童品类的新顾客减少速度比总人口更快。奶粉、纸尿裤的顾客是近年来出生的孩子累积起来的，萎缩会稍晚显现。比较稳妥的做法是先压缩长尾商品，保留高频刚需商品。

过去，一家店可以按照一种家庭模式来设计。未来，它需要同时满足多种顾客的需求。

3

线上占比回落，生意重回门店周边

国家统计局数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，2023年为27.6%，2024年为26.8%，2025年为26.1%，连续两年下降。

2025年，实物商品网上零售额为13.09万亿元，同比增长5.2%。线上生意仍在增长，但在整体零售中的占比已不再上升。

前些年，线上增长很大程度上来自对线下的蚕食。近两年增长最快的是即时零售，2025年规模达9714亿元，同比增长24.38%。顾客在手机上下单，商品从附近发出，一小时内送达。要送得快，货品就必须离顾客近，订单最终又回到了门店。三公里以内的门店，本身就是现成的仓库。

超市的反应速度比许多人预想的要快。

山姆的线上销售占比超过一半，背后是500多个前置仓。一家门店带动8到15个云仓，门店为云仓补货，云仓负责最后三公里的配送。

永辉将到家业务拆分为独立事业部，自负盈亏，并重新梳理了组织和业务。重庆区域的前置仓已实现盈利。大润发的母公司高鑫零售，2025财年线上占比为36.5%。

门店在承担仓库功能的同时，顾客进店的理由也重新受到重视。2026年春节9天假期，商务大数据监测显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长5.7%，实体零售增速反超网上零售3.9个百分点。这是近年来首次出现这一情况。

顾客重回门店，看中的多是线上无法提供的东西：熟食档口刚出锅的热气、烘焙区现烤的面包、能坐下来吃饭的地方，以及叫得出名字的店员。标准化的商品，网上已经卖得又快又便宜。

剩余的差异体现在货架上。同一瓶品牌酱油，几家店卖的是同一种商品，价格在手机上就能查到，顾客最终看谁便宜、谁送得快。自有品牌只有这一家有，无法这样比价。

第一部分提到，顾客在折扣店和会员店计算的都是一笔账：这个价格是否值得。自有品牌是超市自己给出的答案。它需要采购规模，也需要品质控制，做坏一个，会损害整家店的声誉。区域超市从头做全品类不现实，更稳妥的起点是熟食、烘焙这些本身就由门店自己制作的品类。

这几件事，最终都要算进同一笔账里。

到家订单不一定全是新生意。一位原本会进店的顾客改在手机上下单，营业额没变，但拣货、打包、配送却多了一笔成本。线上占比的高低，并不能说明到家业务的好坏。要看它带来了多少原本不会来的顾客、原本不会有的购买，这部分收入能否覆盖多出的履约成本。

品牌标品和日常补货，越来越多地交由线上和即时零售完成；现做的熟食、店里的服务、只有这家才有的商品，则留在门店。两套做法需要在同一家店里同时运转。评估一家店做得好不好，可以看它的每一平方米：是否在接线上订单，是否能让顾客愿意专程来一趟。

回到开头那组数据。2025年，全国居民人均消费支出仍在增长，钱并没有少花。

减少的是过去几条现成的路径。人口不再增长，新开一家店就有新顾客的日子已经过去。各地差距拉大，京沪的钱花在住房和服务上，中西部的钱先被刚性支出占用。线上占比连续两年下降，平台和超市在同一个三公里范围内，争夺同一笔钱。

接下来，超市的生意多半要从已有的顾客身上来：每天早上都来的老人、下班顺路买份熟食的年轻夫妻、下单后等着半小时送到的上班族。

一家店能否留住这些人，取决于它的货架、熟食档和配送，是否已经根据现有顾客的需求进行了重新配置。

本文来自微信公众号“灵兽”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪经授权发布。